Joe Corre 25 évvel ezelőtt felforgatta a fehérnemű piacot az Agent Provocateur-rel, azzal a nem titkolt céllal, hogy bűnre csábítson.

Az Agent Provocateur luxus márkát 1994 decemberében indította útjára Joe Corré és Serena Rees, akik olyan fehérneműket akartak piacra dobni, melyek sehol máshol nem elérhetők – kétség nem férhet hozzá, hogy ígéretüket beváltották a következő években.

Corré-nak mindig nehéz volt híres szülei – a divattervező Vivienne Westwood és a popkulturális ikon Malcolm McLaren – nyomdokaiba lépni, mégis állta a sarat, sőt a szüleitől örökölt jó adag lázadás a divatbizniszben is kifizetődni látszott. Évekig segített Westwoodnak felépíteni a divatbirodalmát, majd amikor a 90-es évek elején megismerkedett Serena Rees-szel, úgy döntött, saját céget alapít.

A márka neve tökéletesen összefoglalja, hogy mire hivatottak a kollekciók, hiszen az „agent provocateur” kifejezést az angolban arra használják, aki bűncselekmény elkövetésére szít valaki mást. A márka DNS-ét jó adag bujaság, csábítani vágyás adta, olyan nőknek, akik magabiztosak, jól tudják, hogy mit akarnak, és nem félnek hangot adni ennek. Corré pedig tökéletesen érti és érzi ezt a szellemiséget, egy igazi punk és anarchista vállalkozó, aki szerint „néha fel kell rázni a dolgokat”. Mindez nem véletlen, hiszen 9 éves volt, amikor szülei vezetésével 1976-ban elindult a punk mozgalom az Egyesült Királyságban.

Az Agent Provocateur nő erős, intelligens, és mindig tudja, mit akar

A márka alapításával pedig épp ezt tette: felkavarta az állóvizet, amikor nyíltan a csábító szerepébe helyezte a nőt. Ráadásul gyakran csak nagyon vékony a mezsgye az erotikus kisugárzás és az olcsó hatás közt, az Agent Provocateur-nek mégis sikerült elkerülnie, hogy közönségessé váljon. Az Egyesült Királyságban hosszú évek óta az egyik legkívánatosabb márka, köszönhető ez a reklámkampányainak is, melyeket a legszexisebbek közt tartanak számon a divatban, és melyekben feltűnt már Kate Moss, Kylie Minogue és Maggie Gyllenhaal is.

Corré mindig is világos politikai nézeteket vallott, aki szerint manapság nem létezik demokrácia, az emberek egyetlen választási lehetősége, hogy hol költik el a pénzüket. Egy alkalommal – politikai állásfoglalásképp – átalakította londoni zászlóshajó üzletük teljes kirakatát, hogy így tiltakozzon az iraki háború ellen. „Az egyetlen Bush, akiben bízom, az a sajátom!” (az angol bush szó bokrot jelent) és „A tömeges figyelemelterelés fegyverei” – állt a kirakatban.

Joe Corré így tiltakozott az iraki háború ellen

Miután Corré és Reese útjai elváltak (állítólag vérre menő válóper volt, ami egész Londonon végigsöpört), Corré-nak el kellett adnia a céget, mely napjainkban a Four Holdings irányítása alatt áll. „Kreativitás és termék szempontjából semmi sem változott – mondja Sarah Shotton kreatív igazgató -, továbbra is izgalmas és előremutató fehérneműket készítünk. A tulajdonosok ismerik a márkát, a 90-es évek óta rajonganak érte.” A márka folyamatos mozgásban van, és haladni szeretnének a korral: míg az Agent Provocateur a 90-es és a 2000-es években a férfiak fantáziáit testesítette meg, addig ma egy új megközelítéssel próbálkoznak, ami a fiatalabb hölgyek számára is vonzóvá teheti a márkát.

Csak összehasonlításképp: a 2001-es Proof című reklámfilm Kylie Minogue főszereplésével készült, a női szexualitást helyezve előtérbe, amit felnőtt témája miatt hamar be is tiltottak, így csak a mozikban vetíthették a filmek előtt. Ettől függetlenül a reklámfilm legalább annyira szórakoztatta a közönséget, mint amennyire sokkolta is őket.

Ehhez képest tavaly egy olyan kampánnyal jöttek ki, melynek Palvin Barbara volt az arca: a videóban a modell egy nudista hotelbe látogat, ahol meggyőzi a fiatal lányokat, hogy az AP fehérnemű viselése az út előre. Ez éles ellentétben áll a márka korábbi, nyíltan erotikus, gyengén megvilágított reklámfilmjeivel, melyek a Time’s Up korában meglehetősen problémásak volnának.

„Az AP mindig arról szólt, hogy feszegessük a határokat, de mindig volt benne humor és pimaszság is. A fehérneműnek nem kell komolynak lennie, lehet vicces, játékos és olyan, ami magabiztossággal ruház fel – állítja Shotton.

A márka idén lesz 25 éves, és azt rebesgetik, nagyon izgalmas terveik vannak a megünneplésére. Két évtizeddel az alapítás, és megannyi hullámvölgy után úgy tűnik, a márka határozottan robog előre, egy új érába. Shotton szerint az AP nők erősek, intelligensek, és mindig tudják, mit akarnak: „Érezzük, hogy minden nőben ott rejlik egy picit az Agent Provocateur”.

Források: The Guardian / Harper's Bazaar / Fashion Industry Broadcast